Как настроить Яндекс Директ для интернет магазина?

Довольно часто мне приходиться делать аудиты рекламных компаний в Яндекс Директ для интернет магазинов. В итоге пришел к выводу, что большинство «специалистов» попросту не умеют настраивать рекламу.

Для примеру возьму интернет магазин межкомнатных дверей. Возьмем 3 бренда по межкомнатным дверям соответственно:

• Оникс,
• Браво,
• Краснодеревщик.

Наша задача состоит в том, чтобы полностью настроить рекламную компанию и получить аналитическую информацию по конверсии для каждого бренда.

Какие бывают типы трафика?

Для каждого бренда есть 4 типа трафика (на практике бывает больше 4-х, но для примера я возьму всего 4):

1. Запросы с намерением купить (двери оникс купить, межкомнатные двери оникс купить, двери оникс купить москва)
2. Запросы с желанием узнать цену и купить по меньшей цене (двери оникс цена, двери оникс официальный сайт цены)
3. Запросы, относящиеся к тематике, но по своей сути неоднозначны, т.е. либо есть желание приобрести товар, либо нет (двери оникс)
4. Запросы по которым покупатель не намерен приобрести товар прямо сейчас, но однако посетитель принадлежит к целевой аудитории (дверь оникс)

Необходимо сделать так, чтобы после старта рекламной компании, мы с легкостью могли вычислить просчитать конверсию по каждому сорту трафика бренда, а не только по каждому бренду. Например, мы проанализировали работу рекламной компании по всем брендам, в итоге все устраивает нас, кроме одного бренда, пусть это будет Браво.

Мы дальше работаем с этим брендом, но проводим анализ только его, где можем увидеть: сорт трафика №2* не принес за определенный промежуток времени (например месяц) ни одной конверсии. Рекламу по этому бренду необходимо отключить сразу. Теперь настало время думать, почему так произошло, почему нет продаж.

* Это достаточно распространенная ситуация, когда сорт №2 оказывается низкорентабельным или вовсе нерентабельным. При этом запросы могут быть достаточно частотными и приносить конверсии. Но ввиду достаточно высокой стоимости клика, находятся за пределами рубежа рентабельности.

При настройке рекламной компании очень важно сделать, так чтобы мы могли потом с легкостью выключить/включить необходимый нам сорт трафика.

Т.е. рекламу необходимо так настраивать, чтобы потом можно было быстро и оперативно управлять ей, а также «играть» с ценой за клик. Например, у нас с вами, не 3, а 11 брендов, в результате работы мы провели анализ 5-7 брендов и выявили низкую рентабельность по сорту №3, в дальнейшем, чтобы не просматривать каждый из 11 брендов, удобно посмотреть — как положение дел по этому сорту трафика по всем брендам, т.е. получить сводную статистику по абсолютно всем брендам в разрезе наших сортов трафика.

На этой ступени, имеется возможность увидеть, что какой-то из этих сортов трафика по всей рекламной компании дает нам низкую эффективность. В результате чего, мы просто отключаем этот сорт трафика, либо уменьшаем цену за клик, а уже далее разбираемся в причинах.

Поэтому, такая возможность должна быть предусмотрена еще на момент создания рекламной компании, чтобы можно было выборочно включать и отключать нужные нам сорта трафика. Уделите обязательно этому внимание в начале настройки рекламной компании.

Сегментация групп товаров по ценам

Для каждого интернет магазина, для которого я настраиваю рекламу Яндекс Директ я обязательно внедряю эту фишку. Для примера, возьму интернет магазин межкомнатный дверей, с которым я работаю уже почти 1.5 года.

По модели

У каждой целевой аудитории интернет магазина, найдутся люди, которые пересмотрели кучу сайтов и форумов и уже определились какой товар именно необходим им. Т.е. человек уже, определился и знает какая модель двери ему нужна и он пишет сразу это в поиске.

Например, запрос «браво порта-21 купить«. Т.е. такие запросы где указана модель, артикул или номер по каталогу товара. Очень важно, чтобы в объявлении текст были именно об этой модели двери, а ссылка вела именно на эту карточку товара. Такая компания будет отлично работать и на поиске и в РСЯ. Для РСЯ еще нужно добавить соответствующую картинку к товару.

По ценовому сегменту

Отличной доработкой для рекламной компании Яндекс Директ будет сегментация всех ключевых слов по товарам на отдельные группы по стоимости. Смысл вот в чем, есть модели дверей за 1 500 рублей, а есть за 15 000 рублей.

Для каждого ценового сегмента мы можем выставить определенную стоимость клика, например для дорогих дверей поставить более высокую цену за клик, чем за недорогие двери.

Таким образом нужно строить свои рекламные компании. Важно сделать сегментацию по разным ставкам и настроить аналитику для отслеживания конверсий по дешевым и дорогим товарным позициям.

Данная процедура разбивки необходима тогда, когда у вас отсутствует возможность управления автоматически ставками относительно стоимости товара в вашем интернет магазине.

Хочу обратить внимание, что все свои компании я веду через бидменеджер, который я лично разрабатывал и доводил до совершенства в течение года.

Этот софт и позволяет автоматически корректировать ставки. Например, можно установить цену 0,3% на поиске от стоимости товара. Но не у всех есть такая возможность, поэтому при настройке Директа необходимо просто разбивать на ценовые группы товар.

Реклама крутиться, а товара нет в наличии

Достаточно распространенная ситуация, когда реклама крутиться по тому товару, которого нет в наличии. Сегодня товар есть, а через неделю его уже может не быть.

Как же быть в таком случае и как автоматизировать этот процесс, чтобы рекламные объявления выключалась, когда нет того или иного товара на складе?

Здесь возможно 2 варианта решения этой проблемы:

1. подключить соответствующий софт,
2. настроить динамические объявления или смарт-баннеры в Яндекс Директе.

Вторым вариантом я рекомендую пользоваться очень аккуратно. У меня уже был опыт с одним из интернет магазином клиента, результат этот вариант показал отрицательный к сожалению, при всех одинаковых условиях.

Основная причина с этим кроется в том, что в этих инструментах нет ключевиков и когда дано задание твердо установить в качестве условия показа определенную модель товара и кроме этого ничего больше, то динамические объявления и смарт баннеры работают некорректно, что уменьшает полезность данной идеи. Поэтому лучше воспользоваться сторонними разработками.

Настройка сквозной аналитики для интернет магазина в Яндекс Директ

Настройка аналитика дает нам возможность провести аналитическую работу не в разрезе самих лидов, а в разрезе получившихся продаж, это дает нам возможность анализа, не только качества источника трафика, но и департамента продаж. В данном вопросе со стороны клиентов, есть очень большое недопонимание, хотелось бы рассказать вам об этом.

Неправильно вести оценку качества рекламного трафика через продажи. Т.е. если у вас по запросу «купить двери оникс» нет продаж совсем, это не значит, что запрос плохой. Эффективность в данном случае будет строиться из качества контекстной рекламы и качества департамента продаж.

Очень часто бывают случаи, что хорошо настроенная рекламная компания в Яндекс Директ не приносить желаемого результата, по причине плохой работы отдела продаж.

Подведем итог

1. Правильно подобрать запросы и разбить их по сортам, чтобы можно легко включать и выключать отдельный группы.
2. Настроить систему аналитики.
3. Сделать сегментации по товарам разной ценовой категории. Выставлять разную стоимость клика для дорогих и дешевых товаров.
4. Для автоматизации и экономии бюджета обязательно необходимо использовать бидменеджер.
5. Отключать рекламные объявления по тому товару, которого нет в наличии.
6. Настроить сквозную аналитику и понять какие запросы более рентабельны и как работает отдел продаж.

Успехов и удачных продаж вам!