Из вопроса: «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ?» становится ясно, что задает его новичок не работавший ранее с контекстной рекламой. Существует лишь приблизительная оценка рекламного бюджета в Директе, а далее вы сами определяете сколько готовы расходовать. Он может быть как больше, так и меньше спрогнозированного.
В данной статье мы расскажем о том, как делать приблизительную оценку расхода на контекстную рекламу, как ограничивать спрогнозированный бюджет, от чего зависят расходы на рекламу Директ и как сделать так, что бы платить меньше конкурентов, а заявок получать больше.
Как определить бюджет на рекламу
В системе контекстной рекламы Яндекс Директ рекламодатели платят за клики, за исключением медийной рекламы, где оплата идет за показы объявлений. То есть, платя по системе CPC (от англ. cost per click), вы покупаете только тех пользователей, которые заинтересованы в объявлении.
Следовательно, формула расчета расхода на рекламу следующая:
Расход = Количество кликов Х Стоимость клика
И если при расчете в качестве стоимости клика можно указать заданную нами максимальную ставку (выше нее цена клика не поднимется). То определить наперед количество кликов почти невозможная задача.
Ведь этот параметр зависит от многих факторов:
- количества ключевых слов в рекламной кампании — чем их больше, тем больше кликов;
- частотности ключей (популярности у пользователей) — чем популярней, тем больше кликов;
- характеристик объявлений (качества, соответствия ключевым словам, наличие в них конкурентных преимуществ для пользователей) — чем более качественные объявления, цепляющие пользователей, тем больше кликов;
- позиции показа объявлений — на позициях над результатами поисковой выдачи, в спецразмещении, показов, а следственно и кликов, будет больше;
- настроек кампании (наличие минус-слов, регион показа, ограничения по устройствам и аудиториям и другие опции) — чем более точный таргетинг, тем более узкой аудитории будет показываться реклама и тем меньше кликов она получит.
Ясно, что если нет собственной статистики, то сделать прогноз по кликам невозможно.
Прогноз бюджета
У Директа есть статистика по всем кампаниям, поэтому он предоставляет инструмент «Прогноз бюджета». В нем можно получить приблизительные данные по рекламным расходам в месяц. При оценке учитывается конкуренция, поэтому результаты, проведенные в разное время, могут быть отличны, так как конкурентная среда непрерывно меняется.
Что бы зайти в сервис, нужно зайти в Яндекс Директ, авторизоваться в аккаунте (зайти под нужным логином и паролем) и кликнуть на соответствующую кнопку.
Для получения прогноза нужно указать географию показа. Можно указать параметры расчета: период прогноза, площадки (все или только мобильные) и валюту. Обычно этот пункт оставляют по умолчанию.
Теперь указываем ключевые слова, по которым будут показываться объявления. Подбор ключей можно сделать заранее в «Яндекс Вордстат».
А можно кликнуть по кнопке «Подобрать» и откроется окно со встроенным упрощенным сервисом, где и сделать подбор. Добавлять нужно наиболее частотные описывающие продукт словосочетания. Не забывайте просматривать предлагаемые слова из поля «Подсказки» справа.
В поле «Единый список минус-слов» можно добавить наиболее очевидные минус-слова, по которым не будут показываться ваши объявления (как в примере, бесплатно, бу и т.д.). Добавление минус-слов обеспечит более точный прогноз. И жмем кнопку «Посчитать».
В итоге получаем прогноз бюджета на месяц по нашим ключевым словам с учетом требуемого объема трафика (размещение объявлений зависит от выбранного объёма, чем он больше — тем выше показ). Отчет можно выгрузить в Excel.
Выше уже было упомянуто, что это приблизительный прогноз. В реальности, при правильных настройках, ситуация может быть в несколько раз лучше.
Сервис дает возможность сделать более точный расчет. В выданных результатах показы и клики прогнозируются по указанной фразе и всем вложенным в нее фразам. Ненужные вложенные фразы можно отминусовать, уточнив прогноз. Покажем на примере — рядом с каждой фразой жмем ссылку «Уточнить».
В открывшемся окне в списке слов отмечаем те, по которым не будем показывать рекламу, и жмем «Пересчитать». С каждым отмеченным словом, после пересчета, становится меньше показов в месяц. И так прорабатываем список слов, после чего внизу списка жмем кнопку «Применить» и закрываем окно.
Советуем проходить по высоко- и среднечастотным словам, так как проработка низкочастотных запросов особо не отразится на результатах пересчета, а времени займет много.
После уточнения поисковых запросов, видим, что цифры в прогнозе — показы, клики и бюджет — уменьшились в два раза. Так, что лучше проводить уточняющий прогноз — это даст более соответствующие действительности цифры.
Если в процессе работы вы решили, что есть еще целевые ключевые слова, то их можно подобрать и добавить в расчет. Для этого рядом с фразами жмем на ссылку «Подобрать».
В открывшемся окне в правой колонке будут представлены похожие словосочетания и, если какие-то подходят к Вашей тематике, их можно добавить в список прогноза, отметив галочкой и нажав кнопку «Добавить» внизу списка.
При прогнозе расходов на свою рекламу учитывайте, что сервис выдает прогноз для поисковых рекламных кампаний.
Сколько денег выделить на Директ?
Показанный выше расчет говорит о том, сколько будет потрачено в месяц на данные ключевые слова при желаемом объеме трафика (ставке). Но это не значит, что рекламодатель не может ограничивать трафик и расход.
Во-первых, можно менять ставку, которая в Яндексе может варьироваться от 10 до 3 000 руб. Показ с меньшим объемом трафика тоже будет приводить целевых клиентов, при этом стоить может на порядок меньше.
Во-вторых, хорошо прорабатывать список минус-слов, отключать опцию «Показы по дополнительно релевантным фразам» (ДРФ) и «Авторасширение фраз» — это ограничит показ по мусорным запросам и слив денег. В-третьих, можно ограничить бюджет кампании.
Минимальный дневной бюджет 300 руб. и это не значит, что потратится обязательно столько, это значит, что точно не потратится больше.
Для автоматических стратегий управления ставками можно ограничить недельный бюджет, минимальное значение — 300 руб. При такой стратегии ограничение в месяц получится около 1 200 руб.
Минимальная сумма пополнения Директа — 300 руб. без учета НДС.
Для экономии расходов в конкурентных тематиках с дорогой ценой клика можно разместить рекламу в сетях (РСЯ) и протестировать этот канал.
Цена клика там в среднем в два раза меньше, чем на поиске, а по количеству и качеству заявок РСЯ кампании могут не уступать, а то и превосходить, поисковые.
Рентабельный бюджет и ставки
Конечно пользоваться инструментом прогноза расходов стоит, но сам бюджет лучше устанавливать исходя из рентабельности. Для этого, кроме прогноза кликов, нужно знать среднюю стоимость заявки и процент конверсии сайта (процент посетителей сайта, которые становятся покупателями).
Если конверсия сайта неизвестна, то можно воспользоваться усредненными известными значениями:
для интернет-магазинов это 1 — 3%,
для лендингов b2c — 4 — 5%,
лендингов b2b — 10 — 15%,
для инфобизнеса — 20 — 50%.
Рассчитаем рентабельность запуска рекламной кампании на основании данных, полученных в разделе «Прогноз бюджета». Там в качестве примера использовался интернет-магазин мягких игрушек и были получены следующие значения: прогноз по кликам — 6 888, бюджет на рекламу 64 000 руб.
Предположим, что конверсия этого интернет-магазина 2% и средний чек — 2 000 руб.
Тогда доход от рекламы:
Доход = Посетители (клики) * Конверсия * Средний чек = 6 888 * 0,02 * 2 000 = 275 500 руб.
Зная доход и расход от рекламы, себестоимость, можно посчитать прибыль и ответить на вопрос — рентабельна ли реклама с таким расходом.
Можно пойти от противного — от желаемой прибыли. Исходя из прибыли высчитать какое количество кликов нужно и уже по прогнозу определить какие для этого нужны ставки (объем трафика) и каким будет бюджет. Этот расчет можно сделать самостоятельно, применяя приведенную выше формулу, а можно воспользоваться сервисом от eLama — «Калькулятор искренней ставки». В котором есть три способа определения ставки, исходя из исходных данных.
Рассчитанная здесь ставка — это усредненная для всех ключевых слов фактически списываемая цена клика, которая обычно ниже прогнозируемой цены.
Как платить меньше конкурентов?
Экономии рекламного бюджета можно достигать путем уменьшения цены клика, которую Директ назначает для каждого ключевого слова.
Не вдаваясь в подробности работы системы, упомянем, что стоимость за клик по ключевому слову для одного рекламодателя может отличаться от стоимости клика по этому же слову для другого рекламодателя.
Яндекс определяет стоимость клика исходя из нескольких факторов:
- ставка, которую установил рекламодатель;
- CTR и качество объявлений;
- показатели конкуренции.
Если с рентабельной ставкой вы определились, значит понижать ее нельзя, а на показатель конкуренции не повлияешь. Но вы можете работать над улучшением качества и CTR (кликабельности) объявлений. Это обеспечит снижение Директом ставки для Ваших ключевых слов при том же объеме трафика.
Таким образом, находясь на тех же позициях и получая тот же трафик, платить за клик вы будете меньше. А следовательно уменьшится и рекламный бюджет!
