15 ошибок при настройке контекстной рекламной кампании

В статье представлены основные ошибки, допускаемые рекламодателями при настройке контекстных рекламных кампаний. Анализируя множество рекламных аккаунтов, мы выбрали пятнадцать наиболее грубых и часто встречающихся ошибок.

Если Вы только собираетесь запускать контекстную рекламу — внимательно пройдитесь по данному чек-листу и не допускайте банальных ошибок в своих кампаниях. Если же реклама уже запущена и Вы хотите ее самостоятельно оптимизировать, то наша статья послужит руководством по оптимизации.

Исправив приведенные ошибки в своей рекламе, Вы устраните (или по крайне мере сократите) нецелевой расход бюджета и улучшите отдачу кампаний.

Семантика

Ошибка 1. Скудная семантика

Семантика — основа успешной рекламной кампании. Проходить по верхам всех возможных ключевых слов, выбирая несколько очевидных запросов, не стоит. Нужно изначально делать подбор хорошей полной семантики с синонимами, жаргонами, профессиональным сленгом и т. д. В дальнейшем отключая дорогие нерентабельные или не приносящие конверсий запросы.

Причем, прорабатывать семантику нужно, как вширь (различные названия, синонимы), так и вглубь (вложенные запросы). То есть, прорабатывать всю выдачу по каждому поисковому запросу, добавляя в семантическое ядро рекламной кампании все вложенные запросы (целевые, нецелевые минусуем). Это значительно улучшит CTR объявлений.

Подобрать ключевые слова можно как вручную в вордстате, так и используя автоматизацию (например, с помощью программы KeyCollector). Семантика, работающая в Яндексе, обычно подходит и для Google. Если ориентация на западную аудиторию или по другой причине нужны ключи со статистикой от Google, можно воспользоваться гугловским инструментом «Планировщик ключевых слов».

Если собирается семантика для интернет-магазина, удобно воспользоваться многочисленными сервисами автоматизации, которые автоматически генерируют семантику и объявления на основании xml-файлов.

Ошибка 2. Минус-слова, кросс-минусация и операторы соответствия

Тщательно прорабатывайте минус-слова. Это исключит показы по мусорным запросам. Зачастую собирается общий список, который будет един для всей кампании (или всех кампаний). Бывает, что часть минус-слов относится только к отдельной группе/группам, тогда вносим их в эти группы, а не на всю кампанию.

Если ключи вносятся в кампанию в широком типе соответствия (этот тип в Директе соответствует гугловскому типу «модификатор широкого соответствия»), нужно делать кросс-минусацию. Это исключит конкуренцию за показ по поисковому запросу между вложенными ключевыми словами внутри кампании и показ произойдет по наиболее релевантному из них.

Кросс-минусация легко делается в Директ Коммандере, в различных сервисах автоматизации контекста.

Минусация и кросс-минусация необходимы при широком типе соответствия ключевых фраз. Используя точный тип соответствия, в минус-словах отпадает надобность. Так как этот оператор фиксирует все слова, которые входят в ключевую фразу. И показ по поисковым запросам, содержащим хоть одно другое слово, не состоится. Такой подход очень сужает охват пользователей, но зато исключает показ по мусорным запросам.

Ошибка 3. Низкочастотные ключи не проработаны

В Директе группам с низкочастотными ключевыми словами присваивается статус «Мало показов». Такие группы не приносят кликов и заявок и негативно влияют на общую статистику кампании. Что бы избавится от этого статуса, нужно помещать в группу несколько низкочастотных ключевых слов. Причем распределять ключи по группам нужно не произвольно, а по составу ключевой фразы — у всех ключевых фраз в группе должна быть общая образующая фраза.

Как на примере ниже, фразой, объединяющей все ключи в группе, является «установка памятника вов».

За счет такой группировки низкочастотные слова начинают работать как одно, более частотное, ключевое слово и группа начинает работать.

Этот совет относится к поисковым кампаниям в Директе. В РСЯ и КМС низкочастотные ключи не нужны. В поисковых кампаниях гугла статус «мало показов» исправить сложно, группировка не работает.

Настройки кампании

Ошибка 4. Кампании не разделены на поиск и сети

Рекламу на поиске и в сетях нужно обязательно разделять по разным кампаниям. Эти каналы работают по-разному, объявления имеют разный формат, отличается подход к формированию семантики и структуры кампаний. Ставки на поиске и в сетях для одних и тех же ключевых фраз разные, и если не разделять каналы, то в интерфейсе ставки будут смешиваться.

Если нужна кампания только на поиске (или в сетях), то обязательно отключайте в настройках показ в сетях (на поиске).

Ошибка 5. Одна кампания на все регионы

Если реклама в интернете должна охватить не один регион, целесообразно сделать не одну кампанию, а несколько — по кампании на регион. Это более наглядно для отображения статистики, удобно для анализа и оптимизации. Вы сможете лучше проработать объявления, сделав их более адресными, — тексты, изображения, посадочные страницы. Добавление в текст объявления название региона обеспечит рост CTR (кликабельности) и снижение цены клика. Плюс, разделяя кампании по гео-таргетингу, Вы увидите в интерфейсе реальные ставки по каждому региону.

Ошибка 6. Включен расширенный геотаргетинг

Эта опция позволяет охватывать пользователей из других регионов, интересующихся рекламируемым продуктом в Вашем регионе. В некоторых случаях расширенный геотаргетинг может быть полезен, например, при продаже недвижимости. Однако, зачастую он будет сливать бюджет, не принося заявок. Если, скажем, у Вас сервис доставки еды в Сыктывкаре, то вряд ли Вы получите целевых пользователей из других регионов. Если нет видения нужна ли эта опция, то всегда можно ее протестировать.

Ошибка 7. Ограничен показ ночью и на выходных (без теста)

Запуская кампании, не стоит ограничивать им время показа. Например, отключать показ в ночное время и в выходные.

Во-первых, в эти часы Вы можете получить целевые клики и заявки. Во-вторых, ставки могут быть ниже, так как конкуренции меньше вследствие именно того, что многие конкуренты отключают на эти часы свою рекламу. Конечно могут быть случаи, когда показ в какое-то время нужно ограничить. Но зачастую есть возможность оставить заявку, сделать заказ, заполнить форму с данными или сделать другое целевое действие в любое время суток.

И наперед нельзя сказать какое время окажется эффективным, какое — нет, или может вообще не будет никакой зависимости. Поэтому изначально кампания настраивается на работу круглосуточно, тестируется и только после этого можно делать анализ, отключая показ в неэффективные часы и дни.

Ошибка 8. Нет корректировки ставок по устройствам и версий объявлений для мобильных

Есть смысл ограничивать или выключать совсем показ на мобильных устройствах, если анализ рекламы показал, что % конверсий у них низкий или цена цели превышает рентабельную. В GoogleAdsпоказ на мобильных и планшетах можно отключить совсем. В Яндекс Директ можно только уменьшить ставки на 50%, ограничив показ.

Поэтому в Директе для групп объявлений можно дополнительно создавать объявления специально для мобильных устройств. Они рассчитаны для показа именно на этих устройствах и пользователь может позвонить Вам прямо с объявления.

В Google же есть возможность создать отдельные кампании для мобильных устройств- обычные (направленные на посещение сайта) и те, с которых пользователь может только позвонить.

Ошибка 9. Не выключена ДРФ

Советуем отключать опцию «Дополнительные релевантные фразы» в Директе. Это уменьшит охват пользователей, но также и уменьшит показ по нерелевантным запросам, а значит — слив бюджета. Лучше уделять время расширению семантики и таким образом увеличивать охват, но контролируемый Вами и за счет целевых ключевых слов. В GoogleAds аналог опции ДРФ — использование широкого типа соответствия для ключевых слов. То есть, что бы эту опцию не использовать, нужно добавлять ключевые слова с другим типом соответствия. Например, с модификатором широкого типа.

Ошибка 10. Не подключены системы аналитики (+ не настроены цели)

Эту ошибку считаем чуть ли не самой главной и часто встречающейся. Правильная разработка рекламы без аналитики и оптимизации невозможна. Поэтому, непременно подключайте к своим рекламным аккаунтам системы аналитики Яндекс Метрика и GoogleAnalytics. Предварительно последние нужно правильно настроить и создать цели (для контроля ключевых действий пользователей на сайте). Подключать лучше обе эти системы, даже если рекламный аккаунт только один — или Яндекс или Google. Все потому, что в каждой из упомянутых систем аналитики есть полезные функции, отсутствующие в другой.

Объявления

Ошибка 11. Объявления заполнены не на 100%

При создании объявлений, заполняйте все поля- заголовок 1 и 2 (+ 3 в Гугл), текст (описание 1 и 2 в Гугл), отображаемую ссылку (путь 1 и 2 в Гугл), визитку (адрес и телефон в Гугл), быстрые ссылки с описаниями и уточнения. Полностью заполненное объявление получает больше шансов показываться на первом месте рекламной выдачи. Ему присваивается лучшее значение качества, что влияет на снижение цены клика. Оно более заметно для пользователя и в него можно поместить большее количество полезной информации, больше сообщить о фирме, продукте и условиях покупки (регион, доставка, скидки, акции и т. д.).

В качестве примера, на скрине видим, что сверху находится объявление, заполненное больше остальных, у которых нет уточнений.

Ошибка 12. Тексты объявлений не уникальны и не содержат УТП

Перед тем как начать писать тексты, советуем провести анализ конкурентов, выявить сильные стороны своего предложения, сформировать УТП, написать призывы к действию. И только после этого приступать к составлению текстов. Также важно правильно распределить все преимущества и призывы к действию по объявлению так, что бы наиболее заметными были основные из них.

Особо нужно обратить внимание на написание броского продающего заголовка. Особенно это важно для конкурентных ниш, где изначально важно «зацепить» клиента именно Вашим предложением и заставить его перейти на сайт.

Ошибка 13. Неправильная группировка ключевых слов

Группировка семантики по объявлениям- определяющий фактор в эффективности рекламной кампании. Схема группировки различна для поиска и для сетей. В поисковых кампаниях нужно для каждого ключевого слова или для нескольких, объединенных какой-то общей фразой (смотрите пункт про группировку низкочастотных запросов), создавать отдельное объявление. Все для того, что бы ключевая фраза была в заголовках/текстах объявлений, что в свою очередь повышает качество объявления и снижает цену клика по нему.

В сетевых кампаниях нужны наиболее частотные ключи, которые группируются по определенному смыслу, и на каждую из таких групп создается объявление, отражающее смысл всех ключей группы.

Ставки

Ошибка 14. Завышенные или заниженные ставки

Рассчитывайте и устанавливайте максимальные рентабельные ставки. Потому как завышение грозит тем, что Вы будете переплачивать и не хватит выделенного на рекламу бюджета, а занижение — неэффективной рекламной кампанией и отсутствием ожидаемого результата. Поэтому, исходя из целей и исходных или желаемых показателей (стоимость заказа, количество заказов, расход на рекламу), нужно рассчитывать максимальную рентабельную ставку и устанавливать именно ее для всех ключевых слов рекламной кампании.

Для получения этих значений можно воспользоваться бесплатным инструментом от eLama «Калькулятор искренней ставки». Инструмент будет полезен как новичкам, так и специалистам с опытом.

Ошибка 15. Включение оптимизации ставок на этапе запуска кампании

Стратегии автоматического управления ставками, оптимизирующие их для достижения каких-то показателей (конверсий, визитов, рентабельности) начинают приносить результат только в кампаниях, уже набравших достаточное число статистических данных. Поэтому при первом запуске кампании включать оптимизаторы не стоит. Или можно подключить внешние системы, не требующие статистики, что бы начать оптимизировать ставки.