Что такое конверсия и как ее считать
Эффективность бизнеса измеряется многими показателями и один из них – конверсия в продажи. Коэффициент показывает какой процент потенциальных покупателей становится реальными.
Конверсия вычисляется по следующей универсальной формуле:
Конверсия = ( покупатели / потенциальные покупатели ) * 100%
Где:
- «покупатели» – это все клиенты, купившие продукт, за n-ый период времени;
- «потенциальные покупатели» – это все клиенты, ознакомившиеся с продуктом (посетители сайта, интернет-магазина, магазина и т.д.) за тот же период времени.
Временной интервал может быть любым – неделя, месяц, квартал, год. Чем он больше, тем достоверней статистика. Если товар или услуга характеризуются сезонным спросом, то считать конверсию нужно отдельно для сезона подъёма и для сезона спада спроса.
Также при определении временного интервала нужно учитывать период закрытия сделки – время, за которое считается конверсия, должно быть больше, чем время закрытия сделки.
Исходя из расчета выше, конверсия — это процент потенциальных покупателей, совершивших покупку Вашего продукта. То есть чем он выше, тем эффективней работает бизнес.
Рассмотрим на примере. Есть два конкурирующих розничных магазина обуви расположенных в одном районе города.
За прошедший месяц в первом магазине зафиксировано 2 000 посетителей и из них 200 приобрели по паре обуви.
Конверсия первого магазина равна (200/2000)*100%=10%.
Во втором магазине было 4 000 посетителей, из которых покупку сделали 300.
В итоге конверсия второго магазина равна (300/4000)*100%=7,5%.
Видим, что конверсия первого магазина выше, а значит он работает эффективней.
Конверсия не всегда на первом месте
Но, в самом начале статьи мы упоминали, что при оценке бизнеса ориентироваться нужно на несколько показателей. И еще один из них – доход и прибыль, имеющие зачастую первостепенное значение в маркетинге.
Модифицируем пример выше и укажем, что средний чек первого магазина 5 000 руб, а второго – 10 000 руб. Тогда доход магазинов, соответственно 1 млн руб и 3 млн руб. В три раза больше у второго, несмотря на то, что его конверсия ниже. То есть прибыль зависит не только от конверсии, но и от других факторов – таких как средний чек и количество покупателей. Конечно работать над повышением конверсии нужно, но не всегда это первоочередная задача.
Например, если прибыль небольшая и рентабельность приближается к нулю, то возможно стоит сначала увеличить охват потенциальных покупателей или повысить цены. А затем уже оптимизировать бизнес-процессы, увеличивая конверсию в продажи.
План действий
«Ну посчитал я конверсию, а что дальше-то?!» — спросите Вы.
И действительно, например, у вас конверсия 5%. И эта цифра ни о чем так сразу и не говорит, если только неизвестны конверсии конкурентов или средний показатель для данной ниши. Усредненные значения заметно различаются от ниши к нише, от товаров к услугам, от офлайн магазинов к сайтам и интернет-магазинам. И даже в одной сфере показатель может различаться в зависимости от того, как продавец себя презентует, к какой аудитории обращается, какая у него ценовая политика.
Поэтому улучшать конверсию в продажи нужно сравнивая прежде всего со своими прошлыми цифрами.
Что бы понимать, что именно препятствует увеличению продаж, нужно разложить весь процесс на отдельные этапы и рассчитать конверсию каждого. Тогда будет наглядно видно на каком из шагов возникают трудности и что нужно оптимизировать в первую очередь. Заниженный процент конверсии на определенном уровне сигнализирует о том, что бизнес-процессы нужно модернизировать.
Конверсия воронки продаж
Процесс продаж почти во всех компаниях состоит из нескольких этапов. Например, потенциальный клиент зашел на сайт, отправил данные для получения прайса, оставил заявку на покупку после изучения прайса, получил счет и совершил оплату. Путь клиента от первого соприкосновения с компанией до совершения покупки называется воронкой продаж. Это важный инструмент аналитики. Он позволяет осмыслять, измерять, улучшать и прогнозировать работу компании, отдельных ее подразделений, сотрудников. Например, у сайта, предоставляющего услуги по созданию дизайн-проектов помещений, может быть следующая воронка продаж.
Этап 1. Из всех потенциальных клиентов на сайт зашло 1 000 человек. Если они пришли по контекстным рекламным объявлениям, то конверсией будет CTR (соотношение количества кликов по объявлению к количеству показов объявления).
Этап 2. Из 1 000 посетителей сайта заявку на выезд дизайнера оставили 300 человек. Конверсия этого этапа 30%.
Этап 3. Из всех клиентов, подавших заявку, только 100 подтвердили выезд дизайнера для обсуждения макета и цен. Конверсия этого этапа – 33%.
Этап 4. Из 100 клиентов, получивших от дизайнера эскиз дизайн-проекта и расчет стоимости работ, оплату произвели 10. Конверсия 10%.
Общая конверсия всего процесса 1%.
Теперь мы видим, что наиболее низкая конверсия на этапе 4 – после получения макетов и цен. Проблемы могут быть:
- в профессионализме дизайнера;
- в цене работ;
- в изначально нецелевой аудитории (например, нужна более платежеспособная);
- в самом продукте (непопулярные отделочные материалы и дизайнерские стили, к которым клиент не готов, или их низкое качество и т.д.);
- в спектре предоставляемых услуг (например, делать по скидке дизайн еще одной комнаты, или делать несколько вариантов для одного помещения или рекомендовать компании по ремонту, делающие скидки Вашим клиентам).
Все возможные факторы нужно учесть и проанализировать. После нововведений – найм новых дизайнеров, пересмотр цен и продукта, предоставление акций, скидок и «плюшек» — обязательно отслеживание изменений конверсии. Если она повышается – значит Вы на верном пути.
И далее можно переходить от этапа к этапу, постепенно доводя процессы в компании до идеала. Если же Вы считаете, что все и так на высшем уровне, повысить доход можно за счет охвата – увеличив количество рекламных каналов или бюджет уже работающего канала.
Имеющиеся данные конверсии этапов воронки продаж позволят прогнозировать доходы, расходы и прибыль.
Необходимые инструменты
Теперь отметим с помощью каких инструментов фиксировать все данные, а также рассчитывать конверсию и воронку продаж. Учет всех статистических данных для электронных ресурсов (сайты, интернет-магазины, блоги, лендинги) делается с помощью систем веб-аналитики (Яндекс Метрика и Google Analytics).
Так будут известны все посетители ресурса и те, кто сделал целевое действие (купил товар, оставил заявку, подписался на рассылку). Для учета звонков и расчета конверсии в звонки нужна установка системы колл-трекнига.
Внедрение CRM-систем необходимо в компаниях со сложной воронкой продаж и множеством вариантов взаимодействий (звонки, встречи, договора и т.д.). Это позволит учитывать все продажи, историю клиентов, работу менеджеров. И, соответственно, рассчитывать конверсию в различных разрезах – товаров, менеджеров. Такие системы зачастую автоматически строят воронки, отображая все данные по каждому этапу, а также количество закрытых сделок, перенесенных на следующий период.
В крупных торговых центрах и магазинах учет посетителей и покупателей делается специальными счетчиками, устанавливаемыми на входе, а также с помощью систем видеонаблюдения. Более продвинутые системы содержат также программное обеспечение, позволяющее соотносить посещения и покупки, определять пиковые часы, сравнивать свои данные с конкурентами, оценивать распределение посетителей по площади, строить отчеты, диаграммы и т.д.
Для небольших компаний (онлайн и офлайн) установка платных систем может быть экономически невыгодной, поэтому подсчет посетителей, покупателей и звонков можно делать вручную. Занося данные, например, в Google таблицы или Excel. Там же высчитывается конверсия и другие показатели.
Создание воронки продаж в Excel
Инструменты Excel позволяют строить воронку продаж. Один из наиболее простых способов — делаем таблицу со статистическими данными по этапам воронки, где сразу просчитывается конверсия. Объединяем между собой ячейки с помощью формулы – они будут отображаться на воронке.
Далее создаем шаблон фигуры воронки — выбираем меню «Вставка», «Добавить SmartArt», «Пирамида».
Появится стандартная пирамида с тремя секциями. В нашем случае нужно четыре. В окне с текстом нажимаем «Enter» на одной из строк – появится еще одна секция. Если окна с текстом нет – нажимаем на стрелочку на левой стороне фигуры.
Шаблон готов. Теперь нам нужно сделать ссылку с ячеек пирамиды на ячейки таблицы с данными для отображения. Перед этим преобразуем наш объект в фигуру (меню «Конструктор», кнопка «Преобразовать в фигуры»).
Выделяем верхнюю ячейку пирамиды, жмем в строке формул «=» и щелкаем по первой ячейке с данными. И так до самого конца воронки продаж.
Наша интерактивная воронка с данными по конверсиям готова. При желании можно изменить отображение – оформление, информацию. Теперь данные из таблицы будут удобно представлены на воронке.
Еще раз о повышении конверсии
Теперь Вы знаете что такое конверсия и как ее высчитать, какими инструментами пользоваться, как оптимизировать процессы, используя воронку продаж.
Напоследок мы дадим несколько универсальных советов, следуя которым Вы обеспечите своему бизнесу высокую конверсию:
- обращайтесь к целевой аудитории. В рекламе, вывесках, расположении, рассылках – должен быть посыл именно для целевой аудитории. Для этого ее нужно определить и предельно точно описать;
- сделайте процедуру покупки простой и быстрой. Клиент должен сразу понимать что и по какой цене продается, какие есть способы оплаты и доставки, какие бонусы прилагаются;
- улучшайте сервис, работая с персоналом. Обучайте, прописывайте скрипты, проводите опросы, создавайте комфортные условия и не забывайте премировать – тогда люди захотят работать лучше;
- акцентируйте свои преимущества в сравнении с конкурентами. Исследуйте конкурентов и делайте свое предложение более заманчивым (ниже цена, быстрее доставка, скидки при повторных заказах или на сопутствующие скидки, регулярные акции, подарки и т.д.).
